Raúl Fernandez, ex Director Marketing Nike: “Una Alphafly cuesta 25 euros de fabricar y se vende por 300”
Primer episodio. Primera pregunta. Y una declaración de intenciones: “Nike fue mi segunda, tercera y cuarta universidad”, dice Raúl Fernández, primer invitado de Running, The Business, el nuevo podcast presentado por Jorge García y Gorka Cabañas. Y no es un invitado cualquiera: Raúl fue director de marketing para EMEA en Nike, trabajó más de dos décadas dentro del gigante estadounidense y ahora asesora a marcas como On, Salomon o Reebok desde su consultora Pigeons Solutions.Este podcast no va de correr más rápido, sino de entender mejor una industria que mueve miles de millones y que, paradójicamente, todavía resulta bastante opaca para el gran público. Desde el coste real de fabricar una zapatilla hasta los márgenes comerciales de una Pegasus o una Alphafly. Desde cómo se decide qué modelos llegan a Europa hasta el papel que juega un influencer en la estrategia de una marca global. Aquí se habla claro.Entre 12 y 20 euros. Eso es lo que cuesta producir una zapatilla de running que después se vende al público por 100 euros. FOB (Free on Board), explica Raúl, es el término clave: incluye materiales, mano de obra, empaquetado y transporte hasta el puerto de salida. A partir de ahí, el margen de la marca suele estar entre 5 y 10 euros… si todo va bien.¿Y el resto? Se reparte entre diseño, marketing, logística, distribución y, sobre todo, el minorista. Porque si esa zapatilla no se vende en la web de la marca, sino en una tienda como El Corte Inglés, el retailer se lleva directamente el 50% del precio. O más.Y sí, el margen se dispara en zapatillas de 200 o 300 euros. No porque cuesten el triple de fabricar, sino porque posicionarlas como “lo mejor” da permiso para inflar el precio final. Una Alphafly puede costar producir 25 o 30 euros. “El resto es marketing, prestigio de marca, percepción de rendimiento y liderazgo simbólico”, remata Raúl.Raúl habla de Nike con una mezcla de orgullo, lucidez crítica y experiencia. La Nike que conoció en el año 2000 poco tiene que ver con la del 2025. Ha pasado de ser una marca audaz y ágil a un transatlántico lento, jerarquizado, menos conectado con el consumidor real. Su salida, dice, coincidió con el giro radical hacia el canal propio —la estrategia Direct to Consumer— y con la drástica reducción del gasto en marketing. “La idea era buena, la velocidad fue el problema”.Lo mismo aplica al resto: Adidas (en su mejor momento, pero todavía mirando demasiado a Nike), Puma (valiente en producto, floja en marketing), New Balance (gran producto, poca conexión emocional) o Brooks (demasiado happy, demasiado soft). ASICS, fiel a su esencia, lidera en manufactura pero necesita rejuvenecerse. Y Joma, dice Raúl, “es el reto que más me gustaría coger: los españoles no valoramos lo que tenemos en casa”.Asegura que los planes de marketing más potentes combinan bien ambos mundos, y que lo preocupante no es que una marca trabaje con influencers, sino que renuncie a construir un relato desde la autenticidad y el alto rendimiento.Hay hueco también para un análisis geoestratégico. ¿Qué pasa si el consumidor empieza a penalizar las marcas estadounidenses? ¿Qué ocurrirá si se imponen aranceles más agresivos para productos hechos en Asia? “Las marcas están acojonadas”, dice Raúl sin rodeos. Y reconoce que firmas como Lululemon están empezando a poner énfasis en que son canadienses, no americanas.El episodio termina con una ronda final en la que Raúl analiza —marca por marca— las fortalezas, errores y desafíos de los principales players del sector. Y lanza una idea: “Este podcast puede ser muy útil si exploráis cómo respondieron las marcas ante momentos de crisis real. Casos reales, estrategias reales. Que la gente aprenda, de verdad”.Así arranca Running, The Business. Con la voz de alguien que ha estado dentro de una de las mayores marcas del planeta, que ahora asesora a quienes quieren crecer en la industria, y que tiene algo que decir en cada rincón del sector.
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